单季爆赚1个亿，玩“盲盒营销”他们真的贼溜

2020年12月，一家美国狗狗零食玩具订阅商BarkBox以借壳重组的形式，

在美国纽约证券交易所上市，上市估值为16亿美元。

很难想象，一家仅通过销售狗狗玩具零食订阅服务的企业，其上市估值竟能达到这一天价，甚至实现单季爆赚超1亿美元。

当然，如果你之前也了解过这家公司，那应该不会太过惊讶。

因为这家在美国颇负盛名的企业，除了赶上了宠物行业迅速发展的好时机，

在社媒运营及营销上，堪称经典品牌营销案例。

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Bark成立于2012年，主打产品是专门为狗狗定制的玩具零食订阅盒BarkBox。

BarkBox的宠物狗订阅盒包括了两袋狗狗零食、两个玩具以及一个咀嚼物，订阅模式分为三个定价类别：单月29美元、六个月订阅25美元/盒及12个月订阅22美元/盒。

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每个月，这家公司都会随机配置订阅盒里面的产品，堪称最早的盲盒模式。

这种营销模式对BarkBox的客户而言是一种有趣而特别的体验，截至2021年上半年，BarkBox拥有超180万活跃的BarkBox用户。

由于BarkBox的客户群主要以25-35岁的年轻群体为主。

Instagram上，@Barkbox拥有179.6万粉丝，

图/BarkBoxInstagram

Twitter的粉丝量为30.6万。

Youtube上也累积了13万的订阅者。

而Barkbox另一社媒平台Facebook，则以处理客户的问题或疑虑，

及每个月的BarkBox中所包含物件的详细信息为主。

图/BarkBoxFacebook

有数据显示，2016年到2017年，的销售额增长了70%，且购物者的保留率为95%，这也意味着95%的客户不止一次购买。

究其原因，就在于BarkBox的社媒运营能力非常强，

从打造社媒矩阵，到网红带货挑战，再到创建话题标签，鼓励用户分享开箱体验等等整合营销，都让人有种眼前一亮的感觉。

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BarkBox的“盲盒模式”之所以能大火，其实有个关键点：能每个月为用户制作紧随热点、不同主题的盒子。

因此在社媒平台上，BarkBox非常鼓励购物者发布带有BarkBoxDay标签上传至各大社媒平台并@品牌方或者BarkBox标签里却拥有171.4M播放量（1.71亿次）。

另外，雷打不动的开箱挑战话题#BarkBoxDay也有45.9M播放量（4500多万）。

这主要得益于，Barkbox每个月订阅盒的产品主题，

几乎都会随着当月的热点趋势进行变化。

这种变化击中了很多顾客的晒图分享欲望，乐于在社交媒体发布分享。

而除了用户自发的主题分享，

Barkbox还会与TikTok垂直于宠物领域的kol网红合作。

值得一提的是，BarkBox团队的狗狗主题产品玩具除了前期是在Etsy选品，

用这种独特的"盲盒"销售模式，定期热点内容营销，不断的社媒新奇挑战，随着用户自发内容话题标签阅读量的激增，可以预见，TikTok将会为BarkBox创造出一个由粉丝内容沉淀的庞大流量池，再度引爆新一轮商业机会。

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根据美国宠物用品协会的数据，

2017年美国消费者在宠物产品上的支出估计为693.6亿美元，高于2016年的667.5亿美元，比2007年增长68%，当时购物者在宠物产品上的支出为412亿美元。

此外，根据美国宠物协会的全国宠物主人调查，大约68%的美国家庭拥有宠物，即大约8460万户家庭。

更重要的是，根据调查，有6020万户家庭拥有一只狗。

BarkBox通过每个月制造一个惊喜的“盲盒模式”，把新颖性融入了BarkBox的商业模式。

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购买订阅计划的客户每个月都会收到一盒新的狗玩具和零食，

通过不断更新他们的社媒及零食玩具系列，BarkBox为客户不断提供新鲜内容来娱乐现有客户，并吸引新客户的加入。

此外，BarkBox在亚马逊上也有自己的品牌店。

通过销售自行设计的宠物用品，打造了大量爆款产品。据了解，亚马逊也是BarkBox增长最快的渠道之一！

2018年，BarkBox的内容主管StacieGrissom在一次媒体曾说过：

图/推特

可以说，BarkBox的成功，是他们已经有明确的理想目标市场以及能准备的把握住社媒娱乐属性的脉搏，通过娱乐而不是产品推销来创建了一个强大品牌沉淀社区。

而这一些，或许能给出海品牌们在打造TikTok社区运营上提供一些不错的借鉴。